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滑雪、网球这样的户外运动“入侵”商业空间。非实景化“健身房”模式有(yǒu)可持续性吗？能否(néngfǒu)成为城市体育消费的一个风口？ 本文主要讨论采用毡类模拟真雪(xuě)的滑雪机滑雪（以下简称“滑旱雪”），以北外滩双狮汇和五角场万达广场为主要调研点，采访店员、教练(jiàoliàn)、2位(wèi)消费(xiāofèi)者、2位家长，以及(yǐjí)5位滑雪爱好者，试图归纳出实际使用以及有潜在消费力的“滑旱雪”的消费者画像，而后展现以它为代表的非实景化室内(shìnèi)体育与本身所在的消费链之间的关系，探寻城市中这类室内体育消费推广的可能性。 位于北外滩双狮汇B1的室内滑雪店“维纳(wéinà)船长”。本文图片均由(yóu)赵忞拍摄 成年人是(shì)决策和消费双主体 2022年北京冬奥会之后，冰雪运动在中国(zhōngguó)普及度大增，推动了全国各地，特别是(shì)南方省市室内滑雪场(huáxuěchǎng)快速发展。目前(mùqián)室内滑雪场分为两类：一类是带造雪机、制造真雪的封闭式大型雪场，另一类是商业综合体中有滑雪机的“健身房”形态。 滑雪机占地面积约13mX6.5m，高约3.5m，占地小，商家(shāngjiā)投入成本低，容易扩张。2015年左右，滑雪机只能从荷兰等地进口，国产化后价格(jiàgé)降到了20余万，“平替(píngtì)”款价格可以(kěyǐ)压缩至10万。 《2024中国滑雪(huáxuě)产业白皮书》提到，2024年室内滑雪场业态在全国爆发，总计60家，比2023年增加(zēngjiā)20%。但澎湃研究所研究员发现2020年曾被上海市体育局、上海市冰雪运动(yùndòng)协会官方推荐有7家门店的(de)Snow51，目前连百度地图上尚有标示的最后一家（兴业(xīngyè)太古汇店(huìdiàn)）也关闭了(le)。新江湾城悠方广场的滑雪店铺已关闭，五角场万达却增加了一家连锁品牌SKINOW（雪乐山滑雪）。 澎湃研究所在5月17-18日集中(jízhōng)探访了吴中路爱琴海购物中心、北外滩(běiwàitān)双狮汇和五角场万达广场三处，以及兴业太古汇和新江湾城悠方两处“撤销”地点，发现(fāxiàn)： 首先，社区面向的(de)综合体中低幼儿童比例偏大，家长中祖辈的比例也偏大，并不适合“滑旱雪”；但在具有一些人口特殊性的市级(jí)、地区级商圈(shāngquān)，大学生占比高的五角场和中产多的吴中路爱琴海，或更带有金融服务功能的高能级的商圈北外滩，设置滑雪机(jī)确实吸引人。 其次，滑雪机主要消费者并非(bìngfēi)初学而是通过技术练习“保持脚感”。人造(rénzào)雪场虽然更实景化，却更容易吸引“带孩子(háizi)打雪仗”的非滑雪爱好者。滑雪机和人造室内雪场各有特色，并非互斥关系。 第三，滑雪机训练更偏好“一人一机”和私教模式。多人(duōrén)一起训练，一个(yígè)人摔倒(shuāidǎo)就要停机，容易导致一片人摔倒，而且(érqiě)比真雪更疼，教练和训练者都不推荐。人造雪场因为面积大，雪道长，可以容纳更多初学者练手。 最后，由于偏好“一人一机(jī)”，滑雪机练习与游泳、轮滑等的成本都偏高。1V1私教的价格大约在每节课200-300元/半小时，与其他运动的私教价格相仿。但如果不请私教、自己(zìjǐ)练习，会员也需要800元/月（双狮汇价格）。受访的其他滑雪爱好者反映(fǎnyìng)自己见到的最狂热(kuángrè)的达人一个月也就去(qù)4次，实际折扣并没降多少。 因此室内(shìnèi)滑雪决策者和消费者大多数是有一定经济实力的成年人。调查显示(xiǎnshì)，整个(zhěnggè)滑雪爱好者的年龄段中39岁以下占八成(bāchéng)，25-34岁占比过半；还有统计显示27岁以下增速明显，且月收入1万以上。 作为“健身房”的滑雪机(jī)，只是整个消费链中的一环 为了让滑雪机的潜在消费者画像(huàxiàng)更精细，澎湃研究所(yánjiūsuǒ)研究员从成年的滑雪爱好者端进行了补充采访，5位爱好者的年龄在35岁(suì)-40岁，月薪2万-10万，3男2女。 两位女性(nǚxìng)滑(huá)雪(huáxuě)爱好者雷亭亭和何轲都提到，成年女性学习滑雪的契机往往(wǎngwǎng)是因为朋友或同事中有人“攒局”，她们出于“抱团”需求一起去户外雪场，滑几次产生兴趣后，就有了和朋友“卷”的冲动，希望更多练习。 小雷说，滑雪机适合练技巧(jìqiǎo)，练完技巧之后再去真雪(zhēnxuě)室内雪场找脚感，“滑雪机的(de)感觉与真雪不一样，就像跑步机和城市马拉松不一样，上了真雪还得再适应(shìyìng)一下”。这样断断续续“保持脚感”后，冬天再去户外滑两次，与朋友“对齐进度”。 而成年男性练习目的略有不同，会(huì)在社交(shèjiāo)中(zhōng)强调竞争优势。从事新能源、新材料方向的金融从业者卢先生冬季经常带(dài)家人滑雪，他提到，欧美中产以上阶层有秋冬滑雪，特别是去瑞士滑雪的圈层社交“潜规则”，国内相当多中产也跟风。 但他身边的一些中产男性也未必是出于装腔需求，也有可能是周边人有意无意引导。他们产生兴趣之后，就会钻研、精进滑雪技术(jìshù)，希望在饭局、酒会或其他社交(shèjiāo)场合通过“技术碾压”让自己处于优势位置。此时(cǐshí)的滑雪机就起到了“健身房”的作用(zuòyòng)，定期训练，增加难度，保持(bǎochí)竞技优势，真到了户外雪场不至于“露怯”。 而滑雪机运营方的(de)(de)背后也有可能是更专业的俱乐部，可以组织会员在冰雪季团体旅游——甚至去瑞士、西班牙(xībānyá)等(děng)地。日常训练的滑雪机就像城市马拉松背后的健身房跑步机一样，“滑旱雪”只是整个消费链中的一环。 5位受访的滑雪爱好者都表示自己的兴趣始于户外(hùwài)雪场，“户外”对于兴趣培养而言非常重要，滑雪机(jī)只是延伸部分。 新消费的(de)阻力在于家长的态度？ SNOW SHOW雪秀室内(shìnèi)滑雪创始人乐滢接受中新经纬采访时提到(tídào)，“在南方(nánfāng)更多是以家庭为单位来在室内滑雪机上滑雪，大人、小孩都会来玩儿，很多人把室内滑雪机当作个人兴趣班，其休闲娱乐属性更加凸显。”就澎湃研究所(yánjiūsuǒ)的调研来看，两个细节值得重视。 首先(shǒuxiān)，“大人、小孩都会来玩”成立的前提往往是大人先喜欢上滑雪，而后让子女也来尝试(chángshì)。数据显示，滑雪爱好者中男性占(zhàn)比68.51%，女性占比31.49%。研究员在调研中发现，父亲(fùqīn)的角色很重要，家长对儿子和女儿的不同期待也对滑雪消费起到(qǐdào)了性别上的分化影响。 学习滑雪的(de)合适年龄一个重要的判定标准是(shì)：孩子可以快速(kuàisù)奔跑，而且可以做到急停，因此有的小朋友从3岁开始，有的5-6岁开始学习。“80后”建筑师王先生也是受访的滑雪爱好者，他在女儿(nǚér)6岁左右带她去露天雪场体验环境。而他反映(fǎnyìng)，滑雪机的扶手杆位置较高，在90cm左右，不是低幼儿童抓握的高度，尺度上感觉更适合(shìhé)12岁以上的孩子。 确实有父亲(fùqīn)出于“鸡娃”的目的带12岁左右的儿子在滑雪机上练习。但母亲的角色则很不一样(yīyàng)。在五角场万达练习单板的男高中生的母亲就在一旁先看两眼，而后自己走开去逛街。她(tā)说自己不会滑雪也不感兴趣(bùgǎnxìngqù)，只是出于尊重儿子的想法，让他自己去尝试。 在五角场万达开始自己单板训练的学生。面向初学者的时候，店员(diànyuán)兼教练并不需要穿戴护具和雪具(xuějù)。 其次，家长态度更偏向“教化(jiàohuà)”而非亲子休闲娱乐，也是以滑雪为代表的一些(yīxiē)运动难以大众化的原因之一。 在五角场万达，滑雪机与儿童轮滑、儿童舞蹈(wǔdǎo)教室等业态放在同一层，似乎被认为也是少儿体育的一部分。但两台滑雪机中有一台一直空置，另一边则是轮滑场外和(hé)培训教室外坐满了刷手机(shǒujī)的家长。有家长表示，带孩子(háizi)来轮滑不是因为自己喜欢，而是觉得轮滑有“锻炼(duànliàn)社交能力，锻炼吃苦精神”等诸多优点。 一位朱姓家长(jiāzhǎng)说，像自己这样的中年男性不少是极简主义，年轻(niánqīng)时经常参与的足球篮球都不玩了，逐渐(zhújiàn)也没了爱好。他并不会滑雪也没有(yǒu)尝试过，拒绝女儿玩滑雪机要求时提出的理由“担心有安全隐患”，也是自己需求的外化。类似的家长心态也对该项运动(yùndòng)推广至青少年产生很大影响。 五角场万达滑雪店旁边(pángbiān)的(de)儿童教室和轮滑场外坐满了疲惫地刷手机的家长。 总而言之，以“滑旱雪”为代表(dàibiǎo)的非实景化体育消费，也可带动相关产品的直接(zhíjiē)消费,但因为不是消费链上的主要环节，拉动能力(nénglì)和单次消费能力都有限。 由于圈层社交需求和决策者-消费者未必是同一人，导致类似滑旱(huáhàn)雪等运动(yùndòng)向青少年大众普及并不容易。现在依然(yīrán)是这类消费新模式的早期阶段，当作为决策者的家长看得够多，或者身边有人尝试过，才会更快(kuài)走入日常生活。 一座城市的公共政策(gōnggòngzhèngcè)、人居环境、习俗风气塑造了市民生活的底色。 澎湃城市观察，聚焦(jùjiāo)公共政策，回应公众关切，探讨城市议题。 欢迎前往(qiánwǎng)征订公告页面，获取更多订阅资讯。 澎湃研究所研究员 赵(zhào)忞 (本文来自澎湃新闻(xīnwén)，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)